Affiliate-Marketing Strategie

Die Affiliate-Strategie ist besonders für uns als Agentur, die Ihre Kunden bestmöglich beraten will, ein großes Thema. Eine Strategie sollte das Leitmotiv jeglichen Handelns sein. Es ist nicht damit getan, dass man ein Ziel definiert und die KPIs absteckt nach denen man die Maßnahmen plant. Quantitative und qualitative Ziele müssen gleichermaßen berücksichtigt werden.

Säulen der Strategie

Für eine langfristige und erfolgsversprechende Affiliate-Marketing Strategie müssen die folgenden Themen behandelt werden. Im Rahmen der Strategie-Entwicklung werden diese mit einer präzisen Definition und einer Handlungsempfehlung mit Leben gefüllt.

1. Netzwerk
2. Publisher
3. Provisionen
4. Aktionen

Über den vier Säulen schwebt die Zieldefinition. Jeder Punkt unserer Strategie muss mit diesen harmonieren und es darf zu keiner Zeit ein Konflikt entstehen. Weitere Punkte sind die Zuständigkeit und die Roadmap – beide Punkte stecken zusammen den zeitlichen Horizont und die Anforderungen für die Umsetzung der Strategie ab.

Ethik – es war mir sehr wichtig diesen Punkt aufzunehmen und es geht um ein sehr krasses Thema mit dem ich wirklich regelmäßig in Kontakt komme. Der Punkt hat einen eigenen Abschnitt verdient. Wer Schauergeschichten mag, sollte dranbleiben:

Ethik – Partnerschaftliches und faires handeln

Zielerreichung ja, aber nicht um jeden Preis. Auch 2019 sehe ich noch Partnerprogramme, bei denen sich mir die Haare raufen. In Pitch-Situationen oder für Audits bekomme ich einen guten Blick in Partnerprogramme, die nicht bei uns in der Agentur liegen. Diese wurden vielleicht in der Vergangenheit stiefmütterlich vom Advertiser selber betreut oder – im schlimmsten Fall – von einer Agentur, die nur auf Profit aus ist.

Für die unter euch, die es nicht wissen: Wir Agenturen werden häufig auf Grundlage der generierten Umsätze oder des investierten Budgets im Affiliate-Programm vergütet. Je mehr Umsatz, desto mehr Geld.

Lange Rede, kurzer Sinn: Ich sehe mir also gerade erst kürzlich eines dieser Partnerprogramme an und stelle fest: 50% Fraud – Cookie-Dropping, Klick-Zwang, die Crème de la Crème betrügerischer Publisher tummelt sich auf dem Programm. Alle ohne Impressum oder Kontaktmöglichkeit, keine erreichbare Werbefläche, ausländische Referrer oder fremdsprachige Webseiten. Der Advertiser hat zigtausende von Euro über mehrere Jahre an Publisher gezahlt, die keine eigene Leistung erbracht haben, sondern nur die von anderen Publishern oder Kanälen als seine ausgegeben hat. (Das Thema Fraud Detection werde ich in naher Zukunft nochmal in einem eigenen Artikel behandeln.)

Die Strategie klar von anderen Themen trennen

Für jede Partei, sowohl Advertiser, Netzwerk als auch Agentur, muss die Strategie bindend sein. Eine Strategie beinhaltet in der Regel keine konkreten Platzierungen oder Commitments.

Der Fehler, der sich sehr schnell einschleicht ist, dass sich mehrere Themen vermengen. Strategie, Quartals Review und Mediaplanung sind getrennt voneinander zu betrachten und die Grenze darf hier nicht verschwimmen. Es beginnt schon bei den unterschiedlichen Betrachtungszeiträumen: Eine Strategie sollte für ein Geschäftsjahr gültig sein und es ist nicht möglich die Platzierungen für ein ganzes Jahr vorherzusehen – daher haben diese hier auch nichts verloren.

Es gibt jedoch wenige Ausnahmen. Legt der Kunde einen sehr hohen Fokus auf einen bestimmten Partner, sollte dieser in der Strategie auftauchen. Auch hier geht es jedoch nicht um konkrete Platzierungen oder Commitments sondern viel mehr um Learnings, die uns das Jahr über begleiten sollen.

Dem Kunden aufmerksam zuhören

Die wichtigsten Informationen lässt sich ganz einfach im Gespräch mit dem Kunden ableiten. Dafür sollte kein eigener Termin einberufen werden. Oftmals weiß der Kunde selber gar nicht so genau was er eigentlich will und könnte dann in so einem Temin das Ergebnis verzerren. Dafür lassen sich in den wöchentlichen Calls mit dem Kunden viele Informationen rausziehen, man muss nur aufmerksam zuhören und die Entscheidungen des Kunden richtig deuten:

• Bei welchen Themen zögert der Kunde?
• Wo drückt der Schuh?
• Aus welchen Gründen lehnt er Kampagnenvorschläge ab?
• Was ist für ihn Qualität?
• Gibt es Partnerschaften, die ihn besonders interessieren?
• Wo hat er schlechte Erfahrungen gemacht und warum?

Aus den Informationen könnt Ihr nicht nur die Ziele rausziehen, sondern habt ihr auch schon alle Themen, die in der Strategie behandelt werden müssen.

Zieldefinition

Wenn Ihr jetzt sehr viele Informationen gesammelt habt, die für sich genommen einzelne Ziele sind, versucht diese im weitesten Sinne zusammenzufassen. Beispiel: Ihr habt die folgenden Ziele:

• Basket Freeze
• Cookie-Klau reduzieren
• Gutscheinseiten geringer vergüten
• Content Partner höhere Gewinnchancen ermöglichen
• Gutschein Closed Group

Die fünf Punkte könntet Ihr zusammenfassen zu „Sales dem rechtmäßigen Kanal/Publisher zurückführen“ – das trifft auch das eigentliche Problem. Ein Basket Freeze ist z.B. auch kein Ziel für eine Strategie, sondern eventuell die Handlungsempfehlung, die wir geben. Das gleiche gilt auch für die Punkte Gutschein Closed-Group und Gutscheinseiten geringer vergüten.

Idealerweise habt ihr jetzt zwei Ziele, die auch mit einander harmonieren. Was nicht funktionieren kann ist beispielsweise, wenn wir den Fokus auf Content-Partner legen sollen und gleichzeitig die Provisionen (Kosten) senken müssen. Es handelt sich einfach um einen Wiederspruch, bei dem man nur verlieren kann.

Learnings

Das Ziel ist festgezurrt. Um die Strategie daraufhin aufbauen zu können, müssen wir den Status Quo festhalten. Der zweite Teil der Strategie beinhaltet mehrere Folien mit Daten, Zahlen und Fakten.
Achtung: Auch hier nicht die Grenzen verschwimmen lassen, es handelt sich nicht um ein Jahresreview oder ähnliches. Wir wollen nur die Learnings herausstellen. Diagramme und Tabellen, die keine Handlungsempfehlung ableiten lassen, haben in dem Dokument nichts verloren. In der letzten Strategie an der ich beteiligt war, haben wir in dem Analyseteil u.a. die folgenden Informationen herausgestellt:

• Die Provisionen sind nicht wettbewerbsfähig
• Kaum Partner aus dem Bereich Content vorhanden
• Abhängigkeit von Partner XY, der mehr als die Hälfte des Umsatzes generiert
• Netzwerk 1 von 2 generiert nur noch 10% der Kanal-Performance
• Nebensaison auf einem geringen Niveau

Wir haben jetzt alle Informationen vorliegen um mit dem strategischen Part zu beginnen. Die Strategiesäule ‚Publisher‘ kann natürlich mehre Handlungsempfehlungen beinhalten. Die Netzwerkstrategie hingegen beschränkt sich in der Regel auf die Frage mit welchen und mit wie vielen Netzwerken zukünftig gearbeitet werden soll.

Sichert euch immer ab, ob eure Handlungsempfehlung mit der Zieldefinition kompatibel ist. Ich kann es nicht oft genug sagen. Hier ein Beispiel zur Strategiesäule ‚Netzwerk‘.

Beispiel Netzwerk-Strategie

Wir wissen aus der Analyse, dass ein Netzwerk den Großteil der Performance für sich beansprucht. Wir könnten das zweite Netzwerk schließen und die Partner umziehen. Durch die Exklusivität würden wir sogar weniger Fee zahlen müssen.

Die Empfehlung wäre nur logisch, jedoch nicht Ideal mit Blick auf die Ziele. Wir wollen ja neue Content-Partner gewinnen. Die Analyse hat gezeigt, dass wir das mit beiden Netzwerken nicht geschafft haben. Die Handlungsempfehlung gegenüber dem Kunden sollte sein, das kleine Netzwerk zu schließen und dafür aber ein Blogger-Netzwerk zu öffnen. Damit belassen wir es bei der Zwei-Netzwerk Strategie und stellen uns für die Erreichung der Ziele besser auf.

An der Stelle folgt ein abruptes Ende des Artikels. Ich habe euch alle Informationen an die Hand gegeben, mit denen ihr eure eigene Affiliate-Strategie erstellen könnt. Ich möchte jedoch die Inhalte nicht beeinflussen, in dem ich euch weitere Beispiele aufzähle. Jede Strategie braucht einen persönlichen Touch. Jetzt folgt tatsächlich der Part der Ausarbeitung und die überlasse ich euch.