Das optimale Conversion Tracking Setup: Cookie-Weiche (5/6)

Mit dem first-party Cookie des Advertisers im Gepäck, steigt der User in den Bestellprozess ein, beendet diesen und landet auf der Dankeseite des Online Shops.

Die Cookie-Weiche ist in der Regel ein Produkt vom TAG Manager selbst. Die Cookie-Weiche macht nichts Anderes als nach fest definierten Regeln des Advertisers den Marketingkanal zu bestimmen, der nach seiner Attribution als Gewinner hervorgeht. In der Last Click Betrachtung wäre das der Kanal, über dessen Trackinglink der User zuletzt in den Online Shop des Advertisers eingestiegen ist.

Die Kanalinformation, kann der TAG Manger in dem first-party Cookie auslesen, welches wir zu Beginn der Session des Users gespeichert hatten.
Oftmals gibt es auch noch eine unterschiedliche Priorisierung von View und Click. Die Berücksichtigung von Views in der Cookie-Weiche spielt aber nur eine Rolle, wenn diese vergütungsrelevant sind. Das ist z.B. bei einer Postview Freigabe der Fall.

Berücksichtigung von View-Cookies

Bei einem View hat der User z.B. Kontakt mit einem Banner aus dem Display-Kanal gehabt, sich aber dafür entschlossen, statt auf das Werbemittel zu klicken, die URL des Online Shops direkt im Browser einzutippen. Der User landet in Shop und bringt die Information mit sich, mit welchem Marketing-Kanal er zuletzt Berührung hatte. In unserem Beispiel wäre das dann der Display-Kanal. Die Information wird nicht wie beim Klick mit dem Parameter an die Zielseite übergeben, sondern über ein View-Cookie. Darüber lässt sich dann auch der View- und der Klick-Einstieg unterscheiden.

Der Einstieg über einen Klick ist in der Regel höher priorisiert als der View, weil der Werbemittelkontakt viel intensiver war, denn dem geht eine konkrete Interaktion durch den User zuvor. Die Cookie-Weiche kann dann bei der Ermittlung des Gewinner-Kanals den View ignorieren, wenn dem ein Click über einen anderen Kanal kurze Zeit vorher vorausgeht. – Bei Postview Retargeting, wo wirklich viele Werbemittelkontakte erzielt werden, ist diese Einstellung in der Cookie-Weiche zwingend erforderlich. Andernfalls würde sich die Kanalbewertung verfälschen.

Das View-Cookie beim Postview wird vom Tag Manager des Advertisers gesetzt. Das funktioniert über einen View-Tracker, welcher in der Banner-URL (Der Pfad auf den Server, auf dem der Banner gehostet wird) eingebunden wird. Es handelt sich um einen redirect, der mit jedem Banner-View stattfindet und den View für Analysezwecke abspeichert sowie das View-Cookie mit dem Kanal-Touchpoint setzt. Wenn der TAG Manager first-party konfiguriert ist, haben wir hier auch ein first-party View Cookie.

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Auch in diesem Artikel gilt: Es handelt sich um meine ganz persönlich Empfehlung. blueSummit muss dem nicht zwingend zustimmen. Wie gewohnt, betrachte ich vieles immer durch die Affiliate Marketing-Brille, auch wenn ich in meinem Beitrag von einem kanalübergreifenden Setup schreibe. Berücksichtigt das bitte und hinterfragt gerne die Anwendbarkeit auf euren eigenen Fall. Es findet keine Rechtsberatung meinerseits statt. Das was ich auf meinem Blog schreibe, ersetzt nicht, die eigene Abstimmung mit dem eigenen Datenschutzbeauftragen und/oder Juristen.