Conversion Tracking mit AdBlockern, Browser Updates und Consent (1/6)
Die Trackinglandschaft ist in den aktuellen Zeiten so kurzlebig wie nie zuvor. Der Versuch, seine Trackinginfrastruktur bei jeder neuen Einschränkung zu optimieren, grenzt schon an einen Marathon für das eigene Ad Tech-Team. Die Abstimmung zwischen dem Advertiser und der Agentur hingegen, ähnelt einem Staffellauf. Bei jeder Staffelübergabe, wird eine neue notwendige Änderung eingebrieft. Die Entwickler und die Trackingexperten, kommen aus dem Umsetzen nicht mehr heraus und auch nicht mehr hinterher.
Die Veränderungen, hin Richtung Datenschutz, lassen aber bereits Einiges für die Zukunft vorhersagen. Beispielsweise wäre ein logischer Schritt, nach Blockieren von third-party-Cookies und anderen Alternativen, auch third-party Code und Redirects einzuschränken. Dazu zählen sämtliche Tags, Pixel und Container, die nicht unter der eigenen Domain (Advertiser), gehostet werden. Theoretisch, kann nur der Drittanbieter selber einsehen, welche Funktionalitäten sein Code im Online Shop des Advertisers wirklich erfüllt. Dem Advertiser bleibt diese Transparenz verwehrt bzw. muss er auf das vertrauen, was ihm der Dienstleister erzählt.
Unter Berücksichtigung dieser und weiterer Einschränkungen die in Zukunft vermutlich auf uns zukommen werden, haben ich mir Gedanken dazu gemacht, wie das Conversion Tracking auszusehen hat um möglichst unbeeinflusst zu sein und damit die höchstmögliche Zuverlässigkeit beim Conversion Tracking zu erzielen.
Wichtig: es handelt sich um meine ganz persönlich Empfehlung. blueSummit muss dem nicht zwingend zustimmen. Wie gewohnt, betrachte ich vieles immer durch die Affiliate Marketing-Brille, auch wenn ich in meinem Beitrag von einem kanalübergreifenden Setup schreibe. Berücksichtigt das bitte und hinterfragt gerne die Anwendbarkeit auf euren eigenen Fall.
Das optimale Conversion Tracking Setup
Wenn ich vom Conversion Tracking spreche, zählt für mich auch immer die Vollständigkeit für das Marketing dazu. Das bedeutet, dass die Conversion auch dem richtigen Online Marketing Kanal zugeordnet ist.
Das Conversion Tracking Setup, das ich im Folgenden ausführlich erkläre und empfehle, tangiert auch immer das Thema Consent und Datenschutz. Das was ich auf meinem Blog schreibe, ersetzt jedoch nicht, die eigene Abstimmung mit dem eigenen Datenschutzbeauftragen und/oder Juristen.
Es findet keine Rechtsberatung meinerseits statt.
First & Third-Party
Eine Begrifflichkeit, die ich vorwegnehmen muss, da das Thema über die komplette Trackinglandschaft hinweg relevant ist.
First- und third-party ermöglicht eine Differenzierung zwischen der Webseite selbst (first-party), auf der der User gerade unterwegs ist und einem Drittanbieter (third-party), der auf der Webseite möglicherweise Daten verarbeitet. Die Browser Updates der Vergangenheit haben es sehr gezielt gerade auf die third-party Cookies abgesehen. Third-party Cookies werden häufig von Werbetreibenden genutzt, die auf anderen Seiten Nutzerinformationen sammeln. Um welche Daten es sich genau handelt, das ist für den User nicht erkennbar. Die fehlende Transparenz hinsichtlich Datenschutz ist der ausschlaggebende Grund, warum die Browser diese technischen Einschränkungen zum Schutz Ihrer User eingeführt haben.
Die einzelnen Bausteine
Von dem Punkt an, an dem der User auf eine SEA-Anzeige oder einen beliebigen anderen Trackinglink klickt, bis hin zum Tracking der Conversion, gibt es unterschiedliche Bausteine, die mehr oder weniger Einschränkungen durch Consent, Browser Updates oder Adblocker ausgesetzt sind. Dazu zählen
Es ist tatsächlich schwierig zu ermessen, welchen Einschränkungen das aktuelle Tracking Setup jetzt schon ausgesetzt ist. Also wieviel Performance nicht getrackt oder dem rechtmäßigen Online Marketing Kanal zugeordnet wird. Wir hatten mit einer Vielzahl von Problemen zu tun. Beispielweise wurde bei einem unserer Kunden der third-party Redirect im Chrome Webview nur bei ganz bestimmten Endgeräten blockiert. Der Chrome Webview kommt sehr häufig in Apps zum Einsatz, dazu zählen z.B. die Cashback-Systeme Payback und Deutschlandcard, die ihre User für den Bestellabschluss in den Online Shop des Advertisers leiten. Dabei wird der Chrome Webview in-app dargestellt und die User nicht aus der App des Publishers herausgeleitet. Wir sprechen von einem Trackingproblem, welches nur in ganz bestimmten Fällen oder Szenarien auftritt. Es ist fast Zufall, wenn ein solches Problem identifiziert werden kann und dieses auch noch zu rekonstruieren ist unglaublich schwierig.
Was ich damit sagen will: Oftmals wird erst nach der Anpassung und Optimierung des Setups messbar, welche Performance in den letzten Monaten verloren gegangen ist. Die negativen Einflüsse sind so kleinteilig, dass sich diese in den Statistiken nicht offensichtlich bemerkbar machen. Da Kleinvieh ja bekanntlich auch Mist macht, ist der Trackingausfall meist höher als man denkt.
Hier geht es weiter zum zweiten Teil: Das optimale Conversion Tracking Setup: Redirects & Parameter Übergabe (2/6)
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