Qualität im Fokus der Affiliate-Vermarktung

Eine hohe Neukundenqualität wird für viele Advertiser immer relevanter, bei einigen sogar wichtiger als Umsatz oder Neukunden. Für jemanden der nicht weiß, wie sich ein Unternehmen finanziert und wie sich Margen berechnen, der wird Schwierigkeiten haben eine derartige Umstrukturierung zu verstehen. Das betrifft vor allem Agenturen, ich habe schon den einen oder anderen Kollegen an dieser Aufgabe scheitern sehen. Es ist wichtig stetig den Markt zu beobachten, denn viele Unternehmensstrategien lassen sich von der aktuellen Marktentwicklung ableiten.

Branchen für die eine hohe Neukundenqualität immer wichtiger wird

In Branchen wie Telco und Finance verdienen die Unternehmen kaum noch was an den eigenen Produkten.

1. Die Preise für Mobilfunktarife sind auf einem Tiefstand. Vor ein paar Jahren hat ein Anbieter die 20 Euro-Grenze für eine AllnetFlat unterschritten, seitdem sind die Verbraucher auch nicht mehr bereit mehr für ihren Tarif zu zahlen. So ein Wettbewerb macht leider den ganzen Markt nachhaltig kaputt.
2. Bei den Banken ist es etwas anders abgelaufen, schuld sind vor allem die Niedrigzinsen der Europäischen Zentralbank. An einem Girokonto-Neukunden verdienen die deutschen Banken seit dem nichts mehr oder schreibt sogar rote Zahlen. Immer mehr Banken führen daher Kontoführungsgebühren ein um dem entgegenzuwirken.

Damit ein Kunde wieder rentabel wird, versuchen die Unternehmen upselling zu betreiben. Das bedeutet, während seiner Vertragslaufzeit werden ihm zusätzliche Produkte angeboten, über die sich die Unternehmen schließlich finanzieren. Das kann bei einem Mobilfunktarif zum Beispiel zusätzliches Datenvolumen, eine Musikflat oder Zubehör sein. Im Banking-Bereich sind solche upsellig Produkte Aktien Depots oder Sparpläne.

Wie definiert sich die Neukundenqualität?

Neukundenqualität wird immer zusammen mit dem Advertiser definiert und kann in jeder Branche anders ausfallen.

Neukundenqualität als Fokus im Affiliate Marketing kann zum Beispiel sein

• ein hoher Warenkorb,
• eine hohe Aktivität,
• ein hohes Investment oder
• eine lange Vertragslaufzeit.

Kunden die nur die attraktive Neukundenprämie mitnehmen möchten und anschließend den Vertrag wieder kündigen oder das Produkt nicht nutzen, sind keine hochwertigen Kunden und in einigen Branchen sogar eine finanzielle Belastung.

Wie lässt sich eine Affiliate-Strategie mit Fokus auf Neukundenqualität entwickeln?

Dieser Fokuswechsel im Affiliate Marketing bedeutete im ersten Schritt, dass Prozesse angestoßen werden müssen, die die Qualität der Neukunden messbar machen! Das gilt sowohl für den Advertiser als auch für die Agentur. Stichprobenartig mal eben die Aktivität der Neukunden prüfen reicht hier nicht aus. Die Messbarkeit ist je nach Qualitätsfaktor unterschiedlich schwer zu realisieren, dabei unterscheidet man zwischen messbaren und nicht messbaren Kriterien.

Messbare Kriterien

Informationen wie Warenkorbhöhe, Investment oder Vertragslaufzeit sind Informationen die bereits mit Abschluss der Bestellung erhoben werden. Diese Informationen lassen sich problemlos über die Affiliate-Zählpixel an die Netzwerke übergeben, damit hat die Agentur diese Informationen immer sofort im Blick und kann ggf. Publisher zu- oder abschalten.

Sollte es aus Datenschutzgründen nicht möglich sein Informationen wie Investment, Einlage oder Kredithöhe an die Agentur weiter zu geben, kann man sich an dieser Stelle an einer einfachen Formel bedienen, hier ein Beispiel:

Kredithöhe	Qualität
> 100.000 Euro	Hoch
> 50.000 Euro	Mittel
< 50.000 Euro	Gering

Statt der Kredithöhe, wird in dem Beispiel einfach die Qualitätsbewertung „Hoch“, „Mittel“, oder „Gering“ an das Netzwerk übergeben. Hier ist weder für die Agentur noch für das Netzwerk ein Rückschluss auf den Kunden und seine Liquidität möglich.

Nicht messbare Kriterien

Schwieriger ist es, die Aktivität der Neukunden als Qualitätsfaktor messbar zu machen, da sich die Aktivität in der Regel erst nach ein paar Monaten, wenn nicht sogar erst nach einem Jahr bewerten lässt. Eine zügige Qualitätsbewertung ist bei einer Strategie, die die Gewinnung von hochwertige Neukunden als Ziel hat, unumgänglich.

Bei Partnerschaften die schon sehr lange bestehen kann man natürlich auch auf Vorjahreswerte zurückgreifen, die Neukundenqualität auswerten und den Partner auf dieser Grundlage bewerten. Nicht möglich ist das wiederum bei neuen Partnerschaften oder außerordentlichen Maßnahmen.

Platziert man beispielsweise einen 20 Euro Gutscheincode für ein kostenloses Girokonto auf einer Publisher-Werbefläche, die bisher die Produkte immer nur über einen Produktvergleich gelistet hat, kann der Gutschein eine andere Qualität an Neukunden liefern. Produktvergleiche lesen sich User durch, die eine Nutzungsabsicht haben und sich genauestens über die Leistungen informieren wollen. Mit Gutscheinen hingegen lockt man Schnäppchenjäger an, die die Prämie abgreifen wollen aber kein Interesse an dem eigentlichen Produkt haben. Das Girokonto wird in vielen Fällen keine Aktivität aufweisen.(Wichtig: Das bezieht sich auf kostenlose Produkte mit zusätzlichen Prämien für Endkunden.)

Die smarteste Lösung die ich bisher gesehen habe ist eine Qualitätsbewertung aufgrund einer ausgefeilten Logik die den Neukunden bewertet. Mit absenden der Bestellung erfolgt eine Bewertung des Kunden aufgrund seiner angegebenen Daten. Er wird mit der Kundendatenbank verglichen und es werden statistische Zwillinge gebildet. Der Konsum seiner Nachbarschaft, seine Bonität und die Liquidität von Personen die in dem gleichen Job arbeiten, sind nur drei Informationen die abgefragt werden und die es ermöglichen, eine vorläufige Qualitätsbewertung vor zu nehmen. Desto mehr Daten abgeglichen werden können, desto genauer kann die erste Bewertung sein.

Natürlich kann die vorläufige Bewertung, nach einem oder zwei Jahren, im Vergleich zu seiner tatsächlichen Aktivität etwas abweichen. Jedoch ist diese statistische Betrachtung definitiv ausreichend für die Steuerung der Affiliate Vermarktung und aller anderen Online Marketing Kanäle.